“內(nèi)容為王”天天喊 堅持到底的企業(yè)沒幾家
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本周參加了某活動，由達道品牌顧問機構(gòu)的負責(zé)人沙建軍進行課程分享，課程題目為《內(nèi)容官的五項修煉》，今天就把這次課程中自己學(xué)到的認為有用的東西，再加上我自己的一些思考寫下來，與大家討論。
企業(yè)其實不缺“內(nèi)容”，缺的是“內(nèi)容營銷”
“內(nèi)容”這個概念今年在互聯(lián)網(wǎng)上突然爆紅，誰都不能否認。內(nèi)容本身的價值，包括內(nèi)容生產(chǎn)者本身(也就是所謂的“網(wǎng)紅”)的價值都得到了各方面的極大重視，也開始頻頻出現(xiàn)各種現(xiàn)象級內(nèi)容或者網(wǎng)紅，實在太多，就不一一舉例了。
“內(nèi)容”很重要!現(xiàn)在各行各業(yè)基本上都達成了這么一個共識。但內(nèi)容又不是今年才被發(fā)明出來的“新玩意兒”，這樣的熱捧風(fēng)潮就跟時尚圈的規(guī)律一模一樣，突然爆紅的東西說不定好多年前就流行。我看不懂時尚圈，但我知道，不管外面時尚潮流怎么變，有些本質(zhì)的東西不會變，比如“內(nèi)容”本身。
經(jīng)營了一段時間的企業(yè)，不管時間長短，肯定多少產(chǎn)出過一些“內(nèi)容”，或有意或無意，或好或壞。你想想，你們企業(yè)總要做廣告吧?那些廣告不管做得有多生硬，都是“內(nèi)容”——腦白金的廣告再“討人厭”，你能說它本身不是“內(nèi)容”?還有，你們企業(yè)總要發(fā)公關(guān)稿吧?你們企業(yè)總要做點促銷活動吧?這些都是產(chǎn)出過“內(nèi)容”的啊。
我覺得，沒有任何一家企業(yè)是沒有“內(nèi)容”的。
但是為什么很多企業(yè)，在外界看來，會讓人覺得它沒“內(nèi)容”呢?其實是缺了專門管理、運營、營銷“內(nèi)容”的這么一個人，也就是我在標(biāo)題上提到的“內(nèi)容官”。
“內(nèi)容為王”天天喊，堅持到底的企業(yè)沒幾家
大家都知道內(nèi)容重要，尤其是現(xiàn)在這個所謂的“風(fēng)口”時期，但是為什么大多數(shù)企業(yè)都在觀望，真正行動的企業(yè)非常少，而且真正行動了的企業(yè)也堅持不久呢?就是因為“內(nèi)容”這件事捉摸不定，并不是“種豆得豆、種瓜得瓜”的邏輯那么簡單，需要企業(yè)有長遠的眼光，以及貫徹到底的決心。
做“內(nèi)容”是修煉內(nèi)功，不僅辛苦，見效慢，還往往吃力不討好，無法直接產(chǎn)生經(jīng)濟效益，很多企業(yè)擔(dān)心白白花了人力物力財力來做，最后卻落得一場空，所以這就要看企業(yè)怎么看待“內(nèi)容”這個概念了。
像我前文說過的，時尚潮流不管怎么變，萬變不離其宗，有些東西永遠不會過時?！皟?nèi)容”這件事在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域從未被丟棄，從最早期的寧財神、痞子蔡、木子美這些網(wǎng)絡(luò)作家，到后來的芙蓉姐姐、毒藥、鳳姐這些特立獨行的網(wǎng)紅，再到現(xiàn)在的papi醬、羅振宇、咪蒙這些公眾號大V，誰不是靠獨特的“內(nèi)容”在吸引眼球?
“內(nèi)容”有一種魔力，可以暫時被冷落，但永遠有翻身的機會。
十年二十年前的衣服，當(dāng)時覺得丑到爆，現(xiàn)在穿出來可能就是潮到爆，甚至引發(fā)新的時尚潮流。
企業(yè)把“內(nèi)容”做好了，不管“風(fēng)口”往哪里轉(zhuǎn)，技術(shù)、運營、產(chǎn)品，總有一天，會回到“內(nèi)容”上來，這跟時尚圈是一樣一樣的。太陽底下無新事，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去就回來了。
別太關(guān)注“風(fēng)口”來了或走了，只要企業(yè)認定“內(nèi)容”重要，就堅持不懈地把這個內(nèi)功修煉好，不要一味迎合潮流，潮流變來變?nèi)?，追不完的，哪怕錯過這個“風(fēng)口”，下次等“風(fēng)口”轉(zhuǎn)回來時，至少得先備好一些彈藥吧?
“內(nèi)容”為什么需要專人來管?
既然“內(nèi)容”是修煉內(nèi)功，就注定是一個厚積薄發(fā)的過程，那些依靠“內(nèi)容”爆紅的企業(yè)和品牌差不多都堅持做了很長一段時間，大家只看到了它們在人前最終的光彩，卻沒看到它們在人后做了多少努力和嘗試。
“內(nèi)容”的運營和管理有其自身規(guī)律，廣告或市場部門的工作方式不一定適合做“內(nèi)容”。
再打個比方，如果你想培養(yǎng)自己小孩的氣質(zhì)和內(nèi)涵，你會從一開始就急功近利地去讓TA完成各項現(xiàn)實指標(biāo)嗎?做“內(nèi)容”其實一樣，企業(yè)如果總是盯著各項現(xiàn)實指標(biāo)，完不成指標(biāo)就是“內(nèi)容”沒用，那就注定修煉不成真正的“內(nèi)功”，也培養(yǎng)不出企業(yè)對外的“獨特氣質(zhì)”。
那要拿什么來作為評判標(biāo)準(zhǔn)?現(xiàn)在常用的做法是看最直觀的數(shù)字，內(nèi)容點擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率、曝光率等等，做“內(nèi)容”的人自己都經(jīng)常會陷入一種“好高騖遠”的迷思里，動不動就拿各種百萬級大號說事，分析得頭頭是道，一萬兩萬甚至十萬八萬的閱讀量都沒什么，你去看看那些百萬千萬甚至上億的呢，數(shù)字永無止境啊，好像說了就能做出來似的。
對于一個媒介越來越細化的時代，“內(nèi)容”傳播早就脫離了大眾時代，精準(zhǔn)地找到自己需要傳播的對象才是最重要的，就像上次課堂上一位做銷售的學(xué)員說的那樣，你們說內(nèi)容要有多少多少萬人關(guān)注我不懂，我只知道能讓10個人來關(guān)注我的產(chǎn)品就夠多了。
對啊，當(dāng)你的內(nèi)容可以幫企業(yè)的銷售人員拉到10個精準(zhǔn)的人來關(guān)注公司產(chǎn)品，你立志要做百萬千萬的大號干嘛呢?難道只是為了拿出去吹牛?
關(guān)注“內(nèi)容”精準(zhǔn)到達的人群，關(guān)注“內(nèi)容”點擊率的有效轉(zhuǎn)化，關(guān)注“內(nèi)容”培養(yǎng)用戶黏性、忠誠度的作用，比只是簡單粗暴地關(guān)心一堆沒有意義的數(shù)字要有用得多。
旅游企業(yè)早就是內(nèi)容大戶，內(nèi)容成主要流量入口
隨著旅游消費的升級，選擇自由行的消費者越來越多，而自由行的客戶做的第一件事，并不是買機票或者訂酒店，而是……查攻略。
查看攻略成了現(xiàn)在旅游消費的第一道屏障，許多旅游企業(yè)都意識到這一點，紛紛成立相關(guān)的攻略部門，獲取游記攻略等UGC“內(nèi)容”。從早期的窮游網(wǎng)、螞蜂窩到現(xiàn)在攜程攻略、途牛攻略、百度旅游攻略等等等等，遍地開花。
現(xiàn)在的旅游企業(yè)“內(nèi)容”不可謂不多，經(jīng)過SEO(搜索引擎優(yōu)化)，成為旅游產(chǎn)品銷售的流量入口。
可問題是，各旅游平臺的“內(nèi)容”同質(zhì)化程度已經(jīng)非常嚴(yán)重，同樣一個目的地(比如日本)在攜程、螞蜂窩、窮游、百度旅游里的游記攻略大同小異，捂住平臺LOGO，基本上分不清是哪個平臺的“內(nèi)容”，甚至很多游記攻略都是同一個作者在不同平臺分發(fā)的。
缺乏識別度的“內(nèi)容”只能暫時形成短期效應(yīng)，無法修煉“內(nèi)功”，再加上，“內(nèi)容”只作為一個單純的流量渠道，后期的營銷活動就完全與“內(nèi)容”脫節(jié)了，并未深挖“內(nèi)容”里真正的營銷價值，只是處在粗放式管理的早期階段。
在市場細分、媒介碎片化程度極其高的大環(huán)境下，旅游企業(yè)的“內(nèi)容”不是應(yīng)該單純求多，而是求準(zhǔn)、求深、求遠。
“內(nèi)容”那么多卻不運營管理，誰先動誰先贏
在我的設(shè)想中，旅游企業(yè)設(shè)置“內(nèi)容官”，不應(yīng)該把這個職位孤立化，更不應(yīng)該邊緣化。
“內(nèi)容”既然在修煉內(nèi)功，它應(yīng)該跟各方各面都產(chǎn)生關(guān)聯(lián)?！皟?nèi)容官”要在充分了解本企業(yè)的產(chǎn)品特性以及充分挖掘受眾的基礎(chǔ)上，與各個業(yè)務(wù)部門形成協(xié)作關(guān)系，運營、管理并產(chǎn)出相應(yīng)“內(nèi)容”，將“內(nèi)容”作為包裝企業(yè)的基本元素，并最終成為由內(nèi)而外散發(fā)的企業(yè)“氣質(zhì)”。
最理想的狀態(tài)，就是“內(nèi)容”甚至可以成為旅游企業(yè)運營的底層基礎(chǔ)和邏輯。
具體地打幾個比方吧。
“內(nèi)容官”通過“內(nèi)容”的運營管理傳播，對用戶及粉絲進行了更精準(zhǔn)的畫像，了解他們具體的痛點、需求、品味之后，可以作為產(chǎn)品部門進行產(chǎn)品迭代時的參考，做出更符合用戶精準(zhǔn)需求的產(chǎn)品。
“內(nèi)容官”通過“內(nèi)容”吸引關(guān)注及流量，之后再根據(jù)“內(nèi)容”對用戶進行粉絲化管理，這會更加有利于產(chǎn)品銷售部門的工作，從“內(nèi)容”而來的粉絲千萬不要浪費了，可以直接導(dǎo)給銷售部門進行對接，并且“內(nèi)容”還可以在推銷過程中繼續(xù)“軟化”功能。
再者，“內(nèi)容官”對于公關(guān)部門的作用也就更直接了，不管是對上游的供應(yīng)商，還是下游的C端用戶，“內(nèi)容官”可以協(xié)助公關(guān)部門把公關(guān)工作做到更全面，把公關(guān)在無形中做到公關(guān)之外。
顯然，“內(nèi)容官”的職責(zé)是全面而又聯(lián)動的，“內(nèi)容”可能短時間無法產(chǎn)生經(jīng)濟效益，但是“內(nèi)容”做得好，會協(xié)助其他各種職能部門更加錦上添花。
所以有很多“內(nèi)容”資源了卻沒有專人來好好管理，真的是極大的浪費，對于越來越依賴于內(nèi)容流量入口的旅游企業(yè)來說，尤其重要，誰先動誰就占得了先機。
“內(nèi)容官”的五項修煉
“內(nèi)容官”看起來是個非常繁雜的職位，那么做好這個職位需要哪些基本素質(zhì)呢?
沙老師在課程上提到了“五項修煉”這個概念，主要是指文字、策劃和創(chuàng)意、審美、分析、快速學(xué)習(xí)。
當(dāng)然，這個職位要學(xué)的東西多了去了，絕對需要做“雜家”。
我現(xiàn)在運營這個叫做“l(fā)iu小順”的微信公眾號，就算自己是自己的“內(nèi)容官”吧(哈哈，自己給自己設(shè)個頭銜)，已經(jīng)做了一段時間，不長不短，還略有心得，就跟大家稍微分享一下吧。
關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)作，我還是可以做自己擅長的內(nèi)容，畢竟粉絲是因為你之前做的內(nèi)容過來關(guān)注的，要是變掉就等于原來的基礎(chǔ)不存在了，得不償失。但是，在接下來做內(nèi)容的過程中，我就要多跟粉絲進行交流溝通，了解他們是一群什么樣的人，有什么具體的需求和痛點，并有針對性地進行適當(dāng)調(diào)整。
關(guān)于策劃和創(chuàng)意，我也一直在想新的點子和方式進行內(nèi)容傳播，比如我開通了小順FM電臺節(jié)目，大家不僅可以看圖文，還能聽音頻，以后還會做視頻，用多媒體來讓大家感受旅行的樂趣。另外，我自己一個人的力量不夠，我還特別開設(shè)了“小順微課”，將會邀請各種嘉賓來做跨界分享。
關(guān)于審美這件事，說實話，我本人并不是一個對“美”特別敏感的人，畢竟一個人精力有限，所以我只能在審美這個事情上做到“實用至上”，在保證不影響傳播的情況下，盡量做到“不丑”，等以后有精力再在審美上根據(jù)粉絲的需求進行改進，但是對于“美”或“丑”的判斷能力要一直有意識地進行自我鍛煉。
關(guān)于分析和快速學(xué)習(xí)，這也是我一直在做的事情，了解粉絲受眾，學(xué)習(xí)其他人的優(yōu)秀經(jīng)驗，都是必修的功課。
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